Het belang van intellectuele eigendomsrechten (IER) neemt alsmaar toe. Om bedrijven te helpen een doelgerichte strategie te ontwikkelen en uit te voeren neemt de essenscia Octrooicel in een speciale artikelreeks de verschillende onderdelen en aspecten van IER onder de loep. In dit tweede dossier bekijken we op basis van concrete praktijkvoorbeelden hoe dergelijke strategie kan helpen ter ondersteuning van marktaandeel en winstmarge.
In het eerste artikel uit deze reeks hebben we gezien dat de verschillende functies van intellectuele eigendomsrechten (IER) kunnen aangewend worden om een economische meerwaarde te creëren door het vergroten van winstmarge en/of marktaandeel. In dit deel komt u meer te weten over hoe IER precies gebruikt kan worden in een strategie om marktaandeel en/of winstmarge veilig te stellen
Benutten van IER om marktaandeel te beschermen
In een strategie ter bescherming van marktaandeel komt het erop aan om het aantal concurrenten te beperken en hun aandeel zo klein mogelijk te houden. Uiteraard dient dit alles te gebeuren met respect voor de mededingingsregels. Zeker wanneer het aantal concurrenten beperkt is of het aandeel van één van de spelers zeer groot is, dient er bij het bepalen en uitoefenen van een IE-strategie de nodige voorzichtigheid aan de dag te worden gelegd en aandacht besteed te worden aan de mededingingsregels.
Om via IER marktaandeel te ondersteunen zal een effectieve IE-strategie veelal inspelen op de vier hoofdactoren in de markt: concurrenten, klanten, toeleveranciers en potentieel nieuwe spelers. Een van de meest voor de hand liggende manieren om marktaandeel te ondersteunen met IER is om via octrooien het aanbieden van bepaalde producten of oplossingen door concurrenten te blokkeren.
Behalve in het geval van disruptieve nieuwe oplossingen zal het echter meestal zo zijn dat concurrenten analoge oplossingen kunnen aanbieden. In zo’n situatie zal het erop aankomen om de producten voldoende kwalitatief te differentiëren of unieke kenmerken aan te bieden en dit alles goed te beschermen met octrooien of, waar toepasselijk, via modellen.
Beïnvloeden van marktaandeel via IER in de relatie met een klant
Wanneer we de rol van de klant in het beïnvloeden van het marktaandeel bekijken dan staat het aspect klantenloyaliteit centraal. Loyaliteit van een klant hangt vaak samen met de ervaringen van de klant met zijn leverancier en de algemene reputatie van de leverancier in de markt. In dit kader is het aan te raden om de reputatie en de ervaring van de klant via een goede merkenstrategie te beschermen. Op die manier beschermen merken klantenbinding en loyaliteit.
Soms bezit een bedrijf een bekend of zelfs een premium merk dat ook voor de klanten van de klant van het bedrijf in een co-branding strategie waardevol kan zijn. Een voorbeeld hiervan is het merk MAKROLON® van Covestro AG (het vroegere Bayer Materialscience) voor polycarbonaat.
Klanten van Covestro AG gebruiken polycarbonaat onder andere voor het maken van reiskoffers. Doordat naast het merk van de klant, in dit geval bijvoorbeeld Samsonite®, ook het merk MAKROLON® op de reiskoffer plakt, mogen consumenten van die reiskoffers een bepaalde degelijkheid en kwaliteit verwachten. Een goede brandingstrategie en merkenbescherming kunnen in een dergelijk geval de klantenbinding ondersteunen.
Loyaliteit en langdurige klantenrelaties ontstaan vaak ook uit een goede samenwerking tussen een bedrijf en zijn klanten. Soms kan die samenwerking de vorm aannemen van het samen ontwikkelen van een product. Het spreekt voor zich dat die samenwerking het best wordt vastgelegd in een contract waarin op gepaste wijze de eigendomsrechten en exploitatie worden geregeld.
Wanneer samenwerking met klanten een belangrijk aspect vormt van de bedrijfsvoering dient de IE-strategie er ook op gericht te zijn een goede octrooibescherming (of eventueel knowhow) op te bouwen vooraleer samenwerkingen met klanten worden aangevat om op die manier een goede uitgangspositie te vrijwaren en attractief te zijn voor een samenwerking.
Een bijkomende strategie kan er in bestaan om het minder aantrekkelijk te maken voor klanten om te veranderen van leverancier (uw bedrijf in dit geval) hetzij door het kostenplaatje dat daarmee gepaard gaat of door het verlies van bepaalde voordelen of bepaalde dienstverlening. Het aspect ‘bijkomende dienstverlening’ zal in de komende jaren met de evolutie op het gebied van digitalisering en artificiële intelligentie een steeds belangrijkere rol gaan spelen, zeker waar het gaat om ‘commodities’.
De uitspraak in een recent persbericht van Renault illustreert dit: ‘Van een autobedrijf dat technologie gebruikt, zullen we evolueren naar een technologiebedrijf dat auto’s gebruikt’[1]. Een ander voorbeeld is de digitale transformatie die in de chemie-industrie plaatsvindt waarbij nieuwe businessmodellen worden uitgewerkt.
Zo werkt Covestro samen met klanten in de schuimindustrie en analyseert data van de productie van die klanten met Covestro’s producten. Door de productiedata van de klanten te combineren met Covestro’s eigen kennis over zijn eigen producten en de productie ervan kan de productie bij de klant snel en op een intelligente wijze worden gestuurd, met als resultaat dat de productie-efficiëntie en kwaliteit bij de klant toeneemt[2].
Er zijn dan ook tal van interessante mogelijkheden voor bedrijven om hun marktaandeel te vergroten door hun investeringen in digitalisering effectief te beschermen met een goede IE-strategie.
IE-strategie in de relatie met leveranciers
Het gebruik van IER met betrekking tot leveranciers van een bedrijf kan het marktaandeel van een bedrijf in de positieve of negatieve zin beïnvloeden. In zekere zin is dit een beetje de spiegelsituatie van de relatie bedrijf – klant, waarvan we de aspecten hierboven al hebben aangehaald. Om kosteffectief te kunnen produceren en flexibel te blijven, zal een bedrijf er over moeten waken om niet te afhankelijk te worden van een bepaalde toeleverancier, zeker wanneer het gaat om essentiële onderdelen voor het vervaardigen van producten of het leveren van diensten.
Een IE-strategie met betrekking tot leveranciers zal daarom erop gericht moeten zijn goede contracten te onderhandelen waarbij er enerzijds zoveel mogelijk nieuwe ontwikkelingen en knowhow binnen het bedrijf gehouden worden en het anderzijds zoveel mogelijk vermeden wordt om afhankelijk te zijn of worden van het gebruik van IE-rechten van een toeleverancier. In dit opzicht staan de meeste industrieën zoals de automobielindustrie en chemie-industrie onder grote druk aangezien zij meer en meer moeten samenwerken en afhankelijk dreigen te worden van grote spelers in de digitale industrie.
Wanneer een bedrijf een sterke reputatie geniet beschermd met een of meerdere sterke merken, kan die reputatie ook aangewend worden om betere voorwaarden van toeleveranciers te bekomen dan die die aan concurrenten worden gegeven.
IE-strategie en nieuwe spelers in de markt
De opkomst van een nieuwe speler kan de markt verstoren en tot belangrijk verlies van marktaandeel leiden. Disruptieve spelers met geheel nieuwe businessmodellen zijn hier het voorbeeld bij uitstek. Dit toont meteen ook aan dat het vaak niet zo eenvoudig is om tijdig in te spelen op de opkomst van nieuwe spelers.
Een goede samenwerking op vlak van marketing, concurrentieanalyse en monitoring en analyse van het IE-landschap zijn onontbeerlijke elementen om nieuwe spelers tijdig te identificeren en er een gepaste aanpak op te formuleren. Spijtig genoeg is hiervoor binnen een bedrijf meestal niet de capaciteit voorhanden en blijft dit aspect van een IE-strategie enkel weggelegd voor hele grote spelers. Zo gebruikt IBM bijvoorbeeld zijn kennis en technologie in informatietechnologie om het patentlandschap voortdurend te monitoren en zijn R&D-strategie daar op te richten en aan te passen om zo nieuwe concurrenten te blokkeren[3].
Benutten van IE-rechten om de winstmarge te ondersteunen
Een IE-strategie kan er ook op gericht zijn om de winstmarge van een bedrijf of van een productlijn te ondersteunen. Het doel van dergelijke IE-strategie is er op gericht om inkomsten direct of indirect uit de IER te puren, voornamelijk via verschillende vormen van samenwerking met partners, het opschalen en/of veilig stellen van de reputatie van het bedrijf.
In een IE-strategie gericht op winstmarge neemt ook het licentiëren van IER een belangrijke plaats in. Zo kan het geven van licenties vermijden dat er alternatieve producten ontwikkeld worden aangezien de noodzaak daartoe voor een licentienemer zal ontbreken. Bovendien zijn de bijkomende kosten voor een dergelijke ontwikkeling door een licentienemer niet meer attractief, tenminste wanneer de licentievoorwaarden realistisch zijn.
Om er voor te zorgen dat de licentie-inkomsten langdurig zijn, is het aan te bevelen dat de licentiegever verder blijft innoveren in de technologie en deze ook tijdig beschermt. Verder is het ook aan te raden om in het licentiecontract te voorzien dat de licentienemer eventuele verbeteringen terug licentieert aan de licentiegever om te vermijden dat er licentiebeperkingen optreden naar andere licentienemers.
Anderzijds kan licentiëren ook gebruikt worden om een nieuwe technologie ingang te doen vinden in de markt. Zeker wanneer de nieuwe technologie een bestaande moet verdringen, is het aangewezen om enkele goed gekozen partners een licentie te geven op de technologie om zo samen de markt te bewerken. Zulke partners kunnen zelfs concurrenten zijn.
Verder kunnen licenties ook gebruikt worden om sneller te kunnen opschalen. Vaak is het voor kleine en middelgrote ondernemingen niet mogelijk om een technologie buiten hun thuismarkt uit te rollen en zullen zij aangewezen zijn op partners. Via het in licentie geven van de technologie kan de markt voor de technologie zonder grote investeringskost worden uitgebreid. De verkregen inkomsten kunnen dan eventueel op termijn geïnvesteerd worden om zelf actief te worden op een buitenlandse markt.
Hierbij kan het nuttig zijn dat de IE-strategie voorziet in het gebruik van een merk van de licentiegever voor de producten gemaakt onder licentie van de technologie. Op die manier creëert de licentienemer merkbekendheid voor de licentiegever zodat die makkelijker zelf op de markt kan komen met dat merk op een later tijdstip.
Tot slot kan een IE-strategie gericht op winstmarge er ook op gericht zijn om ontwikkeling voor anderen of samen met anderen te doen. In zo’n strategie wordt de IE-portefeuille aangewend om zich als een waardevolle en attractieve partner op te stellen.
[1] “Als grote autobouwers en big tech de tango dansen”, De Standaard, 18 januari 2021
[2] Website consultatie op 22 januari 2021: https://www.covestro.com/en/innovation/digitalization
[3] “Patent intelligence: Mastering disruptive innovation through patent intelligence”, Andrea Walsh and Criss Flagg, WIPR, 2019 retrieved from: https://www.worldipreview.com/contributed-article/patent-intelligence-mastering-disruptive-innovation-through-patent-intelligence
