L’importance des droits de propriété intellectuelle (ci-après “DPI”) dans le succès d’une entreprise s’est fortement accrue au cours des 10 dernières années. La politique des DPI impacte, implicitement ou explicitement, sa croissance, ses marges bénéficiaires et la sécurité d’existence d’une entreprise[1]. L’importance des DPI pour une société est telle qu’il lui est indispensable de concevoir et d’exécuter une stratégie pour ses droits de propriété intellectuelle (ci-après « stratégie de PI »). Dans cet article, vous trouverez plus d’informations concernant le concept et l’objectif d’une stratégie de PI. Il s’agit du premier article d’une série qui couvrira les différentes composantes et les différents aspects de la stratégie de la PI.
Qu’est-ce qu’une stratégie de PI ?
Comme toute autre stratégie, la stratégie de PI est un plan d’action qui définit une liste d’actions liées à la création et à l’exploitation de DPI en vue de l’atteinte d’un objectif.
L’objectif à atteindre varie en fonction du type de société, de son offre de produits et services ainsi que du secteur dans lequel elle est active.
L’objectif de la stratégie de PI s’intègre complètement dans les objectifs globaux de la société, elle est un des éléments de la stratégie d’entreprise.
Sur un plan générique, la stratégie d’entreprise vise à maintenir constamment un avantage compétitif via l’accroissement le la part de marché/et ou de la marge bénéficiaire[2]. La stratégie de PI doit s’inscrire dans cet objectif. Les DPI et les actions qui contribueront le plus à la réalisation de la stratégie de PI dépendront ensuite de l’entreprise et du secteur dans lequel elle est active.
Objectif d’une stratégie de PI ?
Quelle est la contribution d’un DPI à la création d’avantages économiques pour une entreprise ? En soi, un DPI n’a pas de valeur, indépendamment de la force (sur un plan juridique) ou de la valeur de son domaine d’exclusivité. La valeur nait lorsque le détenteur d’un DPI obtient un avantage économique d’un DPI parce que ce droit protège une certaine part de marché et/ou une certaine marge bénéficiaire sur un produit ou un service. Le détenteur du DPI peut réaliser cet avantage économique via la prise d’une licence.
La part de marché et la marge bénéficiaire sont déterminées par :
- le nombre de possibilités de choix de l’acheteur,
- les considérations sur lesquelles l’acheteur base sa décision,
- la valeur intrinsèque du produit ou service pour l’acheteur [3].
Les DPI jouent un rôle important sur les deux premiers facteurs. Les brevets peuvent ainsi limiter le nombre d’alternatives offertes à l’acheteur.
Un exemple typique est celui du secteur pharmaceutique où l’expiration d’un brevet peut entraîner une baisse de prix de 60 à 80% du médicament protégé [4]. Les effets sont rarement aussi spectaculaires et les brevets ou secrets d’affaires jouent principalement un rôle sur les caractéristiques ou propriétés d’un produit et sur la qualité d’un même produit offert par plusieurs fournisseurs sur le marché. A titre d’exemple on peut citer ici les télévisions de différents producteurs ou le cola de Coca Cola Company versus celui de Pepsi. Les marques jouent un rôle complémentaire dans le cas d’un même produit offert par différents fournisseurs, ce qui est évident dans l’exemple du cola. On voit bien l’influence des DPI sur le comportement de l’acheteur.
Effet économique
L’effet économique d’un DPI découle des différentes fonctions que ce DPI peut avoir :
- Un DPI en droit des auteurs ou une marque offrent une protection contre les copies identiques de l’objet protégé par le DPI. Par ailleurs, un DPI, par exemple un brevet, peut protéger de l’apparition d’alternatives à un produit.
- Une seconde fonction importante d’un DPI est sa transférabilité, totale ou partielle, via une licence en échange d’un paiement ou d’une licence croisée. Dans le cas de licences croisées, la contre prestation du preneur de licence pour recevoir la licence du cessionnaire de licence est l’octroi d’une licence sur un de ses DPI au cessionnaire de licence. Dans un tel cas, le cessionnaire de licence et le preneur de licence sont en même temps respectivement preneur et donneur de licence. Un DPI peut également avoir pour fonction de dissuader les concurrents (souvent en combinaison avec un comportement affirmé du titulaire). Elle confère aussi souvent une certaine réputation au titulaire du droit. En outre, elle peut avoir un effet motivant sur les employés et être un facteur d’attraction des talents ou des partenaires de collaboration.
Grâce à ces fonctions des DPI, le titulaire crée un impact sur son environnement.
Par exemple, le titulaire peut développer un leadership technologique, explorer ou créer un nouveau marché (seul ou avec des partenaires), ou s’assurer une position de vente unique. En outre, une stratégie de licence ou un accord de coopération bien choisi impliquant des DPI peut donner au titulaire de DPI l’accès à une technologie particulière ou faciliter l’entrée d’une technologie particulière sur le marché. En effet, il est souvent plus facile de mettre une nouvelle technologie sur le marché si plusieurs parties, voire des concurrents, offrent également cette technologie. La fonction des DPI aura également une influence sur le temps qu’il faut pour entrer sur le marché. Enfin, les DPI sont un outil intéressant pour conserver un avantage concurrentiel grâce, par exemple, à un design attrayant et/ou à la fidélité à une marque. Parmi ces dernières, on peut citer des marques comme Coca Cola®, dont la valeur est estimée à 84 milliards de dollars [5], ou la marque Apple, dont la valeur a atteint 352 milliards de dollars en 2020 [6]
En utilisant de manière appropriée une ou plusieurs fonctions des DPI dans une stratégie de propriété intellectuelle, il est possible de créer un impact souhaité qui permettra d’augmenter sa part de marché ou sa marge bénéficiaire. De cette façon, les DPI produisent un effet économique. En plus de posséder ou d’obtenir les DPI nécessaires, il est donc au moins aussi important d’utiliser correctement ces DPI.
Dans le prochain article, nous examinerons comment les DPI peuvent être utilisés dans une stratégie visant à accroître la part de marché ou à augmenter la marge bénéficiaire.
[1] Industry report – Intellectual property and stock price: the canary in the coalmine, Chris Donegan Fraserburgh, iam 19 Feb 2014, retrieved from: https://www.iam-media.com/finance/intellectual-property-and-stock-price-canary-coalmine
[2] “What is an IP strategy?”, Ralph Eckardt, October 3rd, 2012, retrieved from: https://ipstrategy.com/2012/10/03/what-is-ip-strategy/
[3] “Aligning Existing Intellectual Assets with Business Objectives”, Gilbert Voortmans and Enrique W. Iturrailde, Cybaris, Volume 5, issue 1, article 4, 2014, retrieved from: https://open.mitchellhamline.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1003&context=cybaris
[4] Cfr note 2
[5] https://www.statista.com/statistics/326065/coca-cola-brand-value/
[6] https://www.statista.com/statistics/326052/apple-brand-value/
