L’importance des droits de propriété intellectuelle (DPI) s’est fortement accrue. Pour aider les entreprises à concevoir et exécuter une stratégie adéquate, la Cellule brevets d’essenscia traite des différents aspects et composantes des DPI dans une série d’articles thématiques. Dans ce deuxième dossier, vous apprendrez sur base d’exemples concrets comment une telle stratégie peut contribuer à soutenir la part de marché et la marge bénéficiaire.
Dans l’article précédent de cette série, vous avez découvert comment la politique de propriété intellectuelle (DPI) impacte la croissance, les marges bénéficiaires et la sécurité d’existence d’une entreprise. Dans cette deuxième section, vous en saurez plus sur la manière dont les DPI peuvent être utilisés dans une stratégie visant à s’assurer une part de marché et/ou une marge bénéficiaire.
Utilisation des DPI pour protéger les parts de marché
Dans une stratégie de protection des parts de marché, il est important de limiter le nombre de concurrents et de maintenir leur part aussi faible que possible. Bien entendu, tout cela doit se faire dans le respect des règles de concurrence. En particulier lorsque le nombre de concurrents est limité ou que la part de l’un des acteurs est très importante, il convient de faire preuve de la prudence nécessaire et de prêter attention aux règles de concurrence lors de la définition et de la mise en œuvre d’une stratégie en matière de PI. Afin de soutenir la part de marché par le biais des DPI, une stratégie efficace en matière de propriété intellectuelle tendra à se concentrer sur les quatre principaux acteurs du marché : les concurrents, les clients, les fournisseurs et les nouveaux entrants potentiels. L’un des moyens les plus évidents de soutenir la part de marché avec les DPI est d’utiliser les brevets pour empêcher les concurrents de proposer certains produits ou solutions. Toutefois, sauf dans le cas de nouvelles solutions perturbatrices, les concurrents peuvent généralement proposer des solutions analogues. Dans une telle situation, il sera important de différencier suffisamment les produits en termes de qualité ou d’offrir des caractéristiques uniques et de protéger tout cela correctement par des brevets ou, le cas échéant, par des dessins ou modèles.
Influencer la part de marché par le biais des DPI dans la relation avec un client
Lorsque l’on examine le rôle du client dans l’influence de la part de marché, l’aspect de la fidélité du client est central. La fidélité des clients est souvent liée à l’expérience du client avec son fournisseur et à la réputation générale du fournisseur sur le marché. Dans ce contexte, il est conseillé de protéger la réputation et l’expérience du client par une bonne stratégie de marque. De cette manière, les marques protègent la fidélité des clients.
Il arrive qu’une entreprise possède une marque connue ou même haut de gamme qui peut également être précieuse pour les clients de l’entreprise dans le cadre d’une stratégie de co-marquage. Un exemple est la marque MAKROLON® de Covestro AG (anciennement Bayer Materialscience) pour le polycarbonate. Les clients de Covestro AG utilisent notamment le polycarbonate dans la fabrication de valises de voyage. Comme la marque du client, dans ce cas par exemple Samsonite®, est également la marque MAKROLON® sur la valise, les consommateurs peuvent s’attendre à une certaine fiabilité et qualité de ces valises. Dans ce cas, une bonne stratégie de marque et la protection de la marque peuvent favoriser la fidélité des clients.
La fidélité et les relations à long terme avec les clients sont aussi souvent le résultat d’une bonne coopération entre une entreprise et ses clients. Parfois, cette coopération peut prendre la forme d’un co-développement d’un produit. Il va sans dire que cette coopération est mieux définie dans un contrat dans lequel les droits de propriété et l’exploitation sont réglementés de manière appropriée. Lorsque la collaboration avec les clients est un aspect important des opérations commerciales, la stratégie de propriété intellectuelle doit également viser à établir une bonne protection par brevet (ou éventuellement un savoir-faire) avant de commencer les collaborations avec les clients afin de garantir une bonne position de départ et d’être attrayant pour une collaboration.
Une stratégie supplémentaire peut consister à rendre moins attrayant pour les clients de changer de fournisseur (votre entreprise dans ce cas), soit en raison des coûts que cela implique, soit en raison de la perte de certains avantages ou services. L’aspect « service supplémentaire » jouera un rôle de plus en plus important dans les années à venir avec l’évolution de la numérisation et de l’intelligence artificielle, notamment en ce qui concerne les « marchandises ». La déclaration d’un récent communiqué de presse de Renault l’illustre : « D’une entreprise automobile qui utilise la technologie, nous allons évoluer vers une entreprise technologique qui utilise les voitures[1]« .
Un autre exemple est la transformation numérique qui a lieu dans l’industrie chimique, dans laquelle de nouveaux modèles commerciaux sont développés. Par exemple, Covestro travaille avec des clients de l’industrie des mousses et analyse les données de la production de ses clients avec les produits de Covestro. En combinant les données de production des clients avec les connaissances de Covestro sur ses propres produits et leur production, la production du client peut être contrôlée rapidement et intelligemment, ce qui se traduit par une augmentation de l’efficacité et de la qualité de la production du client[2].
Il existe donc de nombreuses possibilités intéressantes pour les entreprises pour accroître leur part de marché en protégeant efficacement leurs investissements dans la numérisation grâce à une bonne stratégie de propriété intellectuelle.
Stratégie en matière de PI dans les relations avec les fournisseurs
L’utilisation des DPI en relation avec les fournisseurs d’une entreprise peut affecter la part de marché d’une entreprise dans le sens positif ou négatif. Dans un sens, c’est un peu comme la situation miroir de la relation entreprise-client, dont nous avons déjà abordé certains aspects ci-dessus. Pour produire de manière rentable et rester flexible, une entreprise devra veiller à ne pas devenir trop dépendante d’un fournisseur particulier, notamment en ce qui concerne les composants essentiels pour la fabrication de produits ou la fourniture de services.
Une stratégie en matière de propriété intellectuelle à l’égard des fournisseurs devra donc se concentrer sur la négociation de bons contrats permettant, d’une part, de conserver autant de nouveaux développements et de savoir-faire que possible au sein de l’entreprise et, d’autre part, d’éviter autant que possible d’être ou de devenir dépendant de l’utilisation des droits de propriété intellectuelle d’un fournisseur. À cet égard, la plupart des industries, telles que l’industrie automobile et chimique, sont soumises à une forte pression car elles doivent coopérer de plus en plus et risquent de devenir dépendantes de grands acteurs de l’industrie numérique.
Lorsqu’une entreprise a une réputation solide protégée par une ou plusieurs marques fortes, cette réputation peut également être utilisée pour obtenir des fournisseurs de meilleures conditions que celles accordées aux concurrents.
Stratégie en matière de PI et nouveaux arrivants sur le marché
L’émergence d’un nouvel acteur peut perturber le marché et entraîner une perte importante de parts de marché. Les acteurs perturbateurs ayant des modèles économiques complètement nouveaux en sont le parfait exemple. Cela montre aussi qu’il n’est souvent pas si facile de réagir à temps à l’émergence de nouveaux acteurs.
Une bonne coopération en termes de marketing, d’analyse de la concurrence et de suivi et d’analyse du paysage de la propriété intellectuelle sont des éléments essentiels pour identifier à temps de nouveaux acteurs et formuler une approche appropriée. Malheureusement, une entreprise n’a généralement pas les capacités nécessaires pour cela et cet aspect d’une stratégie de propriété intellectuelle n’est réservé qu’aux très grands acteurs. IBM, par exemple, utilise ses connaissances et sa technologie en matière de technologies de l’information pour surveiller en permanence le paysage des brevets et adapter sa stratégie de R&D en conséquence afin de bloquer les nouveaux concurrents[3].
Utiliser les DPI pour soutenir la marge bénéficiaire
Une stratégie de propriété intellectuelle peut également viser à soutenir la marge bénéficiaire d’une entreprise ou d’une ligne de produits. L’objectif d’une telle stratégie de propriété intellectuelle est de tirer des revenus directement ou indirectement des DPI, principalement par le biais de diverses formes de collaboration avec des partenaires, en augmentant l’échelle et/ou en assurant la réputation de l’entreprise.
Dans une stratégie de propriété intellectuelle visant la marge bénéficiaire, la concession de licences de DPI joue également un rôle important. L’octroi de licences peut éviter le développement de produits alternatifs, car le titulaire d’une licence n’aura pas besoin de le faire. En outre, les coûts supplémentaires qu’un licencié doit supporter pour ce type de développement ne sont plus intéressants, du moins lorsque les conditions de licence sont réalistes.
Afin de garantir la pérennité des revenus de la licence, il est recommandé que le donneur de licence continue à innover dans la technologie et la protège en temps utile. Il est également conseillé de prévoir dans le contrat de licence que le preneur de licence rétrocède les améliorations au donneur de licence afin d’éviter les restrictions de licence aux autres preneurs de licence.
D’autre part, l’octroi de licences peut également être utilisé pour introduire une nouvelle technologie sur le marché. En particulier lorsque la nouvelle technologie est destinée à supplanter une technologie existante, il convient de concéder la technologie sous licence à quelques partenaires bien choisis afin de travailler ensemble sur le marché. Ces partenaires peuvent même être des concurrents.
En outre, les licences peuvent également être utilisées pour accélérer la mise à l’échelle. Souvent, il n’est pas possible pour les PME de déployer une technologie en dehors de leur marché national et elles devront s’appuyer sur des partenaires. En concédant une licence pour la technologie, le marché de la technologie peut être élargi sans coûts d’investissement importants. Les revenus obtenus peuvent ensuite être investis dans le temps pour devenir actifs sur un marché étranger.
Il peut être utile ici que la stratégie de propriété intellectuelle prévoie l’utilisation de la marque du donneur de licence pour les produits fabriqués sous licence de technologie. De cette façon, le licencié crée une notoriété de la marque pour le donneur de licence, ce qui permet à ce dernier d’entrer plus facilement sur le marché avec cette marque à un moment ultérieur.
Enfin, une stratégie de propriété intellectuelle visant la marge bénéficiaire peut aussi viser à faire du développement pour d’autres ou avec d’autres. Dans une telle stratégie, le portefeuille de propriété intellectuelle est utilisé pour se positionner comme un partenaire précieux et attrayant.
[1] « Als grote autobouwers en big tech de tango dansen », De Standaard, 18 janvier 2021
[2] Site web de la consultation du 22 janvier 2021 : https://www.covestro.com/en/innovation/digitalization
[3] « Renseignement sur les brevets : Mastering disruptive innovation through patent intelligence », Andrea Walsh et Criss Flagg, WIPR, 2019 récupéré sur : https://www.worldipreview.com/contributed-article/patent-intelligence-mastering-disruptive-innovation-through-patent-intelligence
